Sản phẩm OCOP ra thế giới: Bán 'câu chuyện', không chỉ bán hàng hóa

OCOP là các sản phẩm được sản xuất ở quy mô nhỏ, thậm chí siêu nhỏ, vùng nguyên liệu hạn chế, sản lượng không lớn. Nhưng thay vì coi đó là rào cản, ông Phương Đình Anh, Phó Chánh Văn phòng điều phối nông thôn mới Trung ương cho rằng đây lại chính là lợi thế nếu biết "bán câu chuyện" thay vì chỉ bán sản phẩm.

Trong những năm gần đây, sản phẩm OCOP đã trở thành một trong những điểm sáng trong chiến lược phát triển kinh tế nông thôn của Việt Nam. Không chỉ góp phần định hình hệ sinh thái sản xuất hàng hóa đặc trưng vùng miền, OCOP còn từng bước vươn xa, chinh phục các thị trường khó tính như châu Âu, Nhật Bản hay Hoa Kỳ. Tuy nhiên, để OCOP thực sự trở thành thương hiệu quốc gia, cần một cách tiếp cận bài bản hơn, mang tính hệ thống, nhất là trong việc số hóa, kể chuyện thương hiệu và kết nối cộng đồng tiêu dùng toàn cầu.

Tính đến tháng 7/2025, Việt Nam đã có 17.068 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, thuộc về 9.195 chủ thể. Trong đó, mới chỉ có 126 sản phẩm được công nhận 5 sao cấp quốc gia, con số còn khiêm tốn nếu so với những quốc gia đi trước như Thái Lan với khoảng 270.000 sản phẩm OCOP.

Điểm đáng ghi nhận là nhiều sản phẩm OCOP đã đạt chuẩn về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, có bao bì bắt mắt, thân thiện môi trường và thể hiện rõ đặc trưng vùng miền. OCOP đã thực sự trở thành "làn gió mới" trong phát triển kinh tế nông thôn, giúp chuyển đổi sản xuất nhỏ lẻ sang sản xuất hàng hóa theo chuỗi, khơi dậy tiềm năng bản địa và truyền cảm hứng khởi nghiệp tại nông thôn.

Tuy nhiên, theo ông Phương Đình Anh, Phó Chánh Văn phòng điều phối nông thôn mới Trung ương, thực tế cho thấy phần lớn sản phẩm OCOP vẫn là 3 sao, chiếm tới 72,8%. Sản phẩm 4 sao chiếm khoảng 26,9% và 5 sao chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ. Đó là thách thức cho việc nâng tầm OCOP từ hàng hóa đặc sản thành thương hiệu quốc gia vươn ra toàn cầu.

OCOP là các sản phẩm được sản xuất với quy mô nhỏ, thậm chí siêu nhỏ, vùng nguyên liệu hạn chế, sản lượng không lớn. Nhưng thay vì coi đó là rào cản, ông Phương Đình Anh cho rằng đây lại chính là lợi thế nếu biết "bán câu chuyện" thay vì chỉ bán sản phẩm.

"Chúng ta phải đưa vào đó các giá trị văn hóa bản địa, câu chuyện sinh động về vùng đất, con người, quy trình thủ công… khiến người tiêu dùng sẵn sàng chờ đợi hoặc lên tận vùng cao để tìm mua. Đừng sợ nói hết hàng, đó là niềm vui, không phải điểm bất cập," ông Phương Đình Anh nhấn mạnh.

Từ câu chuyện thương hiệu đến yêu cầu chuẩn quốc tế

Chia sẻ từ góc độ thị trường nước ngoài, Tiến sĩ Lương Ngân, giảng viên cao cấp Đại học Nam London (Anh) cho biết: "Người tiêu dùng châu Âu đặc biệt quan tâm đến truy xuất nguồn gốc và tính chân thực của sản phẩm. Sản phẩm phải minh bạch về nguyên liệu, sản xuất bền vững và góp phần bảo vệ môi trường, cộng đồng".

Theo bà Ngân, OCOP hoàn toàn có thể đáp ứng điều đó nếu biết tích hợp các công cụ công nghệ số để kể lại hành trình sản phẩm một cách cảm xúc và đáng tin cậy. Người tiêu dùng không chỉ muốn biết sản phẩm làm từ gì, mà còn quan tâm đến ai làm ra, nguyên liệu từ đâu, ảnh hưởng thế nào đến môi trường, đến cộng đồng.

Một trong những điểm nghẽn lớn của OCOP hiện nay là năng lực số hóa còn yếu. Phần lớn chủ thể là doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã, thiếu nhân lực có chuyên môn, chưa thông thạo quy trình giao dịch trên sàn thương mại điện tử, còn lúng túng trong việc thể hiện sản phẩm qua công cụ số.

Tiến sĩ Lương Ngân nhìn nhận, số hóa với OCOP không chỉ đơn thuần là đưa sản phẩm lên sàn. "Phải số hóa sao cho có cảm xúc. Mỗi bài viết, mỗi video, mỗi hình ảnh đều phải truyền được tinh thần, giá trị, niềm tự hào của sản phẩm. Hãy bán cảm xúc, niềm tin, không chỉ là bán sản phẩm", bà Ngân nói.

Điều quan trọng là phải chuyên nghiệp hóa từng chi tiết: Từ thiết kế phông chữ, ngôn ngữ truyền thông, đến việc gắn dữ liệu số về nguồn gốc đều cần nhất quán, không lỗi chính tả, không rập khuôn. Đồng thời, cần kết nối với cộng đồng người Việt tại nước ngoài, những người hiểu thị trường, có trải nghiệm và có thể trở thành kênh lan tỏa hiệu quả.

Bà Ngân khẳng định, điều quan trọng là phải triển khai số hóa một cách bền vững và toàn diện. Thực tế cho thấy, nhiều người vẫn lo ngại rằng số hóa đi liền với sự thiếu ổn định và thiếu dài hạn. Vì vậy, thách thức đặt ra là làm sao để quá trình số hóa không chỉ mang tính kỹ thuật mà còn bảo đảm được tính bền vững trong cách tiếp cận, vận hành và truyền thông. Trong bối cảnh đó, OCOP có thể trở thành cầu nối hiệu quả, là thương hiệu đặc trưng để lan tỏa hình ảnh, giá trị và văn hóa Việt Nam ra thế giới, đặc biệt là tới những thị trường khó tính nhưng sẵn sàng đón nhận nếu chúng ta hiểu đúng, làm đúng xu hướng tiêu dùng hiện đại.