Cùng một món hàng nhưng vì sao trên máy mỗi người thấy một giá?

Dựa trên hành vi, thiết bị và lịch sử mua sắm, thuật toán cá nhân hóa hiện nay không chỉ quyết định thứ bạn nhìn thấy, mà còn kiểm soát cả giá thành những món hàng mà bạn mua.

Bạn tìm mua một chiếc vali trên sàn thương mại điện tử. Giá hiển thị là 1,2 triệu đồng. Một người bạn cùng tìm đúng sản phẩm đó, cùng thời điểm, nhưng thấy giá chỉ 990.000 đồng kèm mã giảm giá 15%. Điều này không phải lỗi kỹ thuật mà là kết quả của một quy trình gọi là định giá phân biệt hoặc phân biệt giá.

Thay vì áp dụng một mức giá chung cho tất cả, các nền tảng ngày nay sử dụng thuật toán để điều chỉnh mức giá hoặc ưu đãi khác nhau tùy vào từng người dùng, dựa trên dữ liệu mà họ thu thập được: từ vị trí địa lý, lịch sử tìm kiếm, thiết bị truy cập cho đến tần suất mua sắm hay thời gian truy cập.

Điều này từng được xem là bước tiến công nghệ giúp người dùng "được phục vụ tốt hơn". Nhưng hiện nay, nhiều người bắt đầu đặt câu hỏi: liệu đây có còn là tối ưu hóa trải nghiệm, hay là thao túng túi tiền?

Khi người dùng lướt mạng, thuật toán sẽ phân loại họ vào các nhóm hành vi khác nhau: người thường xuyên chi tiêu nhiều, người hay săn mã giảm giá, người có thói quen mua hàng gấp gáp, hoặc đơn giản là người sử dụng thiết bị đắt tiền như MacBook hay iPhone.

Dựa trên những phân tích đó, hệ thống quyết định ai sẽ được ưu đãi, ai không và ai nên thấy mức giá cao hơn một chút vì được xem là "chịu chi".

Từ góc nhìn kinh doanh, giá cá nhân hóa là một cách tối đa hóa doanh thu. Những người có khả năng chi trả cao hơn sẽ bị "đẩy giá", trong khi người ít tiềm năng mua sẽ được "dỗ ngọt" bằng mã khuyến mãi.

Thế nhưng, từ góc độ người tiêu dùng, đây là một cuộc chơi không lộ luật. Bạn không biết mình thuộc nhóm nào, không biết ai đang được giá tốt hơn mình, và không có cách nào đảm bảo rằng mình không đang bị thiệt thòi.

Nghiên cứu "Price Discrimination Against Repeat Consumers in Personalized Pricing: Evidence From a Field Experiment" (2022), công bố trên Frontiers in Psychology cho thấy người tiêu dùng trung thành thường bị thiệt do lịch sử chi tiêu cao khiến họ bị liệt vào nhóm có khả năng chi trả lớn, từ đó nhận mức giá cao hơn người mới hoặc ít tương tác.

Trong bối cảnh này, câu hỏi đặt ra không chỉ là "có nên cá nhân hóa giá cả?", mà là "người tiêu dùng có được biết và đồng ý với việc bị phân loại không?".

Cá nhân hóa giá cả có thể mang lại trải nghiệm thuận tiện hơn nếu được triển khai minh bạch, có giới hạn và dựa trên nguyên tắc rõ ràng. Nhưng khi thuật toán toàn quyền quyết định ai được ưu đãi, ai phải trả thêm, thì rủi ro không chỉ thuộc về người mua. Chính các nền tảng cũng đang đánh cược uy tín của mình để đổi lấy lợi nhuận ngắn hạn.