Cần hiểu như thế nào về “thương hiệu Việt Nam”?

Chính giữa thủ đô Bangkok của Thái Lan, tại giao lộ Prachanukhun ở quận Chatuchak có trương một tấm biển như biển quảng cáo rất lớn với dòng chữ “Hôm qua, Việt Nam bắt đầu chập chững… Hôm nay, họ sẽ vượt lên chúng ta. Đừng đợi đến cái ngày ấy. Chung lòng hợp sức xây dựng nước Thái”.

Họ quảng cáo “thương hiệu Việt Nam” hộ cho ta chăng? Điều ấy có thể nằm ngoài chủ ý của người trương biển để cảnh tỉnh người Thái, họ muốn giục giã những công dân của họ nâng cao ý chí phấn đấu vì hình ảnh của đất nước họ. Vậy mà thu nhập theo đầu người của ta năm 1986 kém Thái Lan 997 USD và năm 2006 kém 2.140 USD!

Cho đến nay, cũng là nước thu hút mạnh FDI, nhưng đừng quên rằng, theo quan sát xếp hạng thì công nghệ tại một xí nghiệp của Thái Lan là công nghệ loại hai, trong lúc với xí nghiệp của ta là công nghệ loại ba, loại bốn! Trên các sạp hàng hoa quả ở chợ, thanh long, xoài, nhãn, ổi, dưa hấu... của Thái Lan bày bán nhan nhản và được nhiều người chọn mua vì chất lượng khá vượt trội của chúng. Nghe đâu, họ biết cách lai tạo, cấy ghép và vận dụng khoa học và công nghệ hiện đại vào trong sản xuất và chế biến để tạo ra sức cạnh tranh và giá trị của mặt hàng xuất khẩu. Ấy thế mà họ đã phải báo động cho sự tụt hậu của nước họ khi họ lo về Việt Nam đang trỗi dậy, mặc dù kinh tế của Việt Nam vẫn chưa vượt ra khỏi nhóm ASEAN 4 (Việt Nam, Lào, Campuchia, Myanmar). Vậy thì có cái lý chi đây?

Trước hết, chúng ta phải học sự nhạy cảm của những người đã có những kinh nghiệm thành công về kinh tế, họ không ngủ yên trên những thành công của họ. “Có những đất nước mà người ta chẳng biết gì ngoài cái tên, và cả cái tên cũng lạ hoắc. Còn với Việt Nam, một đất nước cũng xa xôi, nhưng tôi đã nghe về các bạn qua lịch sử, văn hóa lâu đời, những cuộc chiến tranh oanh liệt, và đặc biệt là hình ảnh về một đất nước đang cất cánh”, nhận xét ấy của “huyền thoại marketing thế giới” Philip Kotler là một trong những cái lý ấy chăng?

Không cảm nhận đủ cái nhục của nghèo nàn và lạc hậu là một điều đáng trách. Song cũng đáng trách không kém là không biết trân trọng những cái mình đang có và mình đã tạo dựng được để từ đó mà tự tin đi tới. Có nghe theo lời khuyên để Việt Nam trở thành “bếp ăn của thế giới” mà Philip Kotler gợi ra hay không, thì e cũng chớ quá nhẹ dạ thiếu cân nhắc. Song rất nên lưu ý những lời khuyên của ông: cần có chính sách tiếp thị ở tầm quốc gia, huy động được những mặt mạnh nhất của “thương hiệu Việt Nam” trong cuộc “xanh hóa đại dương” chứ không phải là “nhuộm đỏ” đại dương”. Nghĩa là cạnh tranh để cùng thắng. Điều này phù hợp với lý thuyết phát triển hiện đại.

Vậy thì huy động “mặt mạnh nhất của “thương hiệu Việt Nam” là mặt mạnh nào? Để định vị cho “thương hiệu Việt Nam” trong cuộc cạnh tranh mới trên thương trường của thời đại toàn cầu hóa đương nhiên đòi hỏi một lộ trình có bài bản từ cấp hoạch định chiến lược quốc gia, cả bộ máy Nhà nước và hệ thống chính trị cho đến các doanh nghiệp, từng doanh nhân, đến tận người sản xuất làm ra hạt gạo, con cá… Cần nhớ rằng, sát cạnh ta, Trung Quốc đang trở thành “công xưởng của thế giới” được xem như là sự kiện kinh tế quan trọng nhất trên thế giới kể từ cuộc cách mạng công nghiệp khởi đầu từ cuối thế kỷ XVII. Có tới 70% đến 80% “know how” công nghệ thuộc loại hiện đại nhất mà Trung Quốc đang sở hữu như công nghệ vũ trụ, tin học, hạt nhân... đều do những trí thức Trung Quốc sống ở nước ngoài đem về hoặc họ trở về làm trong nước. Ngay như Campuchia, tăng trưởng GDP bình quân trong ba năm qua là cao hơn ta: 11,4% và chỉ số lạm phát là 4,7% năm 2006 theo IMF. Vậy mà chỉ lùi đến hết thập kỷ trước, nền kinh tế nước này chỉ tăng khoảng 5% và lạm phát hai con số. Gợi lên những số liệu này chỉ để nói rằng, không tự nghiêm khắc, thực sự cầu thị, thì lộ trình nói trên khó mà thực hiện được.

Thế nhưng, lực khởi động và điểm xuất phát của “chính sách tiếp thị ở tầm quốc gia” ấy là gì, nếu không phải là phục hồi lại hình ảnh của Việt Nam vốn đã từng gây ấn tượng mạnh mẽ trong nhân dân thế giới và nhiều nhà lãnh đạo, những nhân sĩ trí thức có tên tuổi của thế giới từng biết đến Việt Nam, đến với Việt Nam. Liệu đấy có phải là mặt mạnh nhất của Việt Nam đã từng tác động đến lương tâm, lương tri của thế giới, cái đó bị phôi pha dần vì sự tụt hậu về kinh tế của Việt Nam trong khi các nước cùng một điều kiện ở bước xuất phát như ta, thậm chí kém ta năm 1975, đã bứt lên trở thành một nước công nghiệp.

Để làm được điều đó, phải dám có một thái độ phản tỉnh, thực sự cầu thị trong việc “khai dân trí, chấn dân khí” làm hậu thuẫn cho ý chí dám nhìn thẳng vào sự thật và nói đúng sự thật theo tinh thần của Đại hội VI, nhờ đó mà khởi động được sự nghiệp Đổi Mới. Dám nhìn thẳng vào sự thật để phân tích một cách khách quan, với thái độ trung thực và thẳng thắn những nguyên nhân dẫn đến yếu kém. Như thế có nghĩa là, “phục hồi lại hình ảnh Việt Nam trong lòng nhân dân thế giới” không phải để tìm liều thuốc an thần từ hào quang của quá khứ, “mượn y phục của người xưa để hiện ra trên sân khấu mới của lịch sử” như C.Mác đã từng phê phán, mà là lấy lại dũng khí trong bản lĩnh Việt Nam truyền thống để tiếp thêm nghị lực cho cuộc chiến đấu mới không kém phần cam go hôm nay.

Có những công việc gần giống nhau song không thể đồng nhất việc tiếp thị và quảng bá thương hiệu của một công ty, một sản phẩm với việc xây dựng “thương hiệu Việt Nam” nhằm làm bừng sáng hình ảnh của Việt Nam trước thế giới. Chẳng hạn như, để quảng bá thương hiệu, tiếp thị sản phẩm người ta có thể vay mượn dưới hình thức nhượng quyền những cái đã trở thành “thương hiệu” nổi tiếng theo kiểu “vịt Donald”, “chuột Mickey”, “người nhện Spiderman”, “người máy Transformer” hoặc huyền thoại James Bond, nhân vật Harry Potter... Mọi cách làm ấy đều nhằm thu được nhiều lợi nhuận, và thương hiệu cũng là tiền. Tạo ra “thương hiệu Việt Nam” cho các sản phẩm của Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới đương nhiên cũng không ngoài mục đích đó. Song, bản thân “hình ảnh Việt Nam” được thể hiện như một “thương hiệu Việt Nam” thì không thể chỉ vì tiền. “Thương hiệu” đó trước hết phải là lương tâm và phẩm giá, là danh dự và bản lĩnh Việt Nam trước thế giới. Điều này lớn hơn nhiều. Chính ở đây nổi lên vấn đề “giải pháp Việt Nam”. Để là giải pháp cho Việt Nam phải là một giải pháp Việt Nam, mang nét riêng của Việt Nam, không thế thì không phải là giải pháp.

Đã là giải pháp Việt Nam thì phải là sự tiếp thu một cách chọn lọc và sáng tạo những thành tựu, bài học và kinh nghiệm thành bại của thế giới để căn cứ vào hiện thực của Việt Nam mà biết vận dụng thích hợp, thể hiện được truyền thông dân tộc, bản lĩnh văn hóa và cốt cách Việt Nam. Chẳng hạn, để công nghiệp hóa và hiện đại hóa phù hợp với đời sống Việt Nam thì không đánh đổi nông thôn xanh tươi và hài hòa với thiên nhiên, nơi ấp ủ nền văn hóa truyền thống dân tộc, để có những ngôi nhà bê tông vô hồn, đổi lấy những dòng sông đen ô nhiễm và cạn kiệt nguồn nước tươi mát bao đời tắm tưới, thanh lọc tâm hồn Việt Nam, nuôi dưỡng và bồi đắp bản sắc văn hóa dân tộc. Trong thế kỷ được mệnh danh là thế kỷ của bộ não, một “giải pháp Việt Nam” là biết tranh thủ lợi thế của người đi sau để tìm ra phương thuốc chữa trị cho căn bệnh hiểm nghèo: phát triển đi liền với hủy hoại môi trường, bỏ mặc nông thôn và nông dân tăm tối và lạc hậu để có đô thị và công nghiệp hiện đại. Cái “hiện đại” đó là không công bằng, đượm mùi hoang dã của thời tích lũy tư bản sơ khai.

Một thương hiệu Việt Nam có sức hấp dẫn chính phải là một giải pháp Việt Nam nhằm giải quyết thật tốt vấn đề nông thôn hài hòa với công nghiệp hóa, đô thị hóa, hiện đại hóa của một đất nước nhiệt đới với màu xanh bất tận từ mặt đất đến bầu trời. Một đất nước thân thiện với môi trường trong kiến trúc và quy hoạch hòa mình vào thiên nhiên chứ không đối nghịch và tàn phá cảnh quan thiên nhiên! Thương hiệu Việt Nam phải là nơi quảng bá những sản phẩm Việt Nam được làm ra với hàm lượng trí tuệ nhiều hơn, hàm lượng công nghệ cao hơn, chất lượng tốt hơn để có giá trị gia tăng mạnh hơn.  Tạo ra thương hiệu đó khó lắm nhưng lại là cái cần bàn.

Giải pháp Việt Nam từng là đòi hỏi của lịch sử và đã có những bài học lịch sử, đó là vấn đề đặt ra cho cả dân tộc ta trên chặng đường mới. Phải tạo ra một cơ chế, cái mà chúng ta đang thiếu. Thế nhưng, như một học giả Pháp đã nhận xét: “lịch sử cổ xưa và hiện đại cho thấy khả nằng kỳ lạ của đất nước này trong việc tìm ra những giải pháp độc đáo cho những vấn đề gặp phải”, chúng ta hoàn toàn có khả năng tạo ra cơ chế đó.